オールドスパイスとは？
約90年の歴史と、
再ブレイクの理由
女性向けフレグランスとして始まり、アメリカの洗面所の定番になり、やがて「父親世代のブランド」と呼ばれた。それでもOld Spiceは、意味不明なCMと香りの遊び心で若返りました。
3秒で分かるOld Spice
古いのに、新しい。
この矛盾が面白い。
Old Spiceは、昔の香りを捨てて若返ったブランドではありません。昔の香りを残したまま、広告と新しい香りを足して世代を広げました。
Classic Originalの横に、Bearglove、Wolfthorn、Krakengardが並ぶ。赤い帆船の記憶と、オオカミや怪物のような商品名が同じ棚にある。この振れ幅こそ、約90年続いてもOld Spiceが退屈にならない理由です。
女性向けフレグランスとしてスタート。
同年末には男性向けグルーミング商品を展開。
ブランドがP&Gのポートフォリオに加わる。
伝説的CMと動画返信でネット文化の中心へ。
定番、動物系、コラボ、香水発想まで拡張。
始まりは1937年。
実は女性向けだった。
Old Spiceは1937年、米国のShulton Companyから「Early American Old Spice」として登場しました。現在は男性向けブランドの印象が強いものの、最初の商品は女性向けフレグランスでした。その後、同年末には男性向け商品が加わり、やがて男性用グルーミングのブランドとして定着していきます。
初期パッケージの象徴は帆船でした。航海、冒険、伝統を連想させる意匠と、白いボトルに赤いアクセント。いまの派手なキャラクター商品とは違って見えますが、「香りに物語を与える」という発想はすでに始まっていました。
現在の個性的なラインナップの原点にあるのが、スパイス感のあるClassic Original。
爽やかさだけで終わらない、温かいスパイス、柑橘、ウッド。いま30種類を見渡しても、この一本だけはブランドの時間そのものを香りにしたような存在です。
楽天またはAmazonでClassic Originalを見る。購入前に商品形式、容量、価格、在庫を確認してください。
香水ではなく、
「毎朝使うもの」になった。
Old Spiceがアメリカで強いのは、憧れの高級品だからではありません。スーパーマーケットやドラッグストアで買え、シャワー後や外出前、運動後に使う生活用品として定着したからです。
米国ではデオドラントや制汗剤を日常的に使う文化があり、香りは身だしなみの一部です。Old Spiceはデオドラントだけでなく、制汗剤、ボディウォッシュ、ボディスプレー、シャンプーなどへ広がり、同じ香りを複数のアイテムで揃えられるブランドになりました。
Pure Sportのような学校や仕事に合わせやすい香りもあれば、Swaggerのように濃く香水的なものもある。学生から大人まで「自分の一本」を持てる幅の広さが、定番化を支えました。
定番になった結果、弱点も生まれた
長く使われたブランドは、次の世代から見ると「父親が使うもの」「昔ながらの強い香り」に見えます。信頼はある。しかし、若者が自分から選びたくなる新鮮さがない。Old Spiceは老舗ならではの壁にぶつかりました。
2010年。
意味不明なCMで再ブレイク。
シャワールームにいた男が、話し続けたまま船へ移り、最後は馬に乗っている。理屈より先に、誰かに見せたくなるCMでした。
2010年2月に公開された「The Man Your Man Could Smell Like」では、俳優Isaiah Mustafaがカメラから目を離さず、視聴者へ高速で語りかけます。浴室の壁が消え、船上へ移動し、チケットがダイヤモンドになり、最後は馬の上。約30秒の中で、Old Spiceの「古くて真面目」という空気を一気にひっくり返しました。
面白いのは、CMが「男らしさ」を真顔で押しつけなかったことです。自信満々の男性像を演じながら、その大げささ自体を笑いにする。老舗の権威を守るのではなく、自分たちからパロディにしたことで、若者が参加しやすいブランドへ変わりました。
オンライン公開後、テレビでも展開。
約2日半で視聴者や著名人へ個別動画を制作。
米調査会社集計で、対象4週間のボディウォッシュ売上が前年同期比106%増。
さらに重要だったのが「Response Campaign」です。Twitter、Facebook、Redditなどから届いた反応に対し、Isaiah Mustafaが役柄のまま短い動画で返答。完成した広告を見せるだけでなく、ブランドが視聴者と会話する企画になりました。
売上増には販促や市場環境など複数の要因があり、CMだけの成果と単純化はできません。それでも、テレビCM、YouTube、SNSを一つの物語にしたこの施策が、広告史の転換点として語られていることは確かです。
なぜ若者向けへ
復活できたのか。
広告が真面目すぎなかった
老舗らしさを守るより、自分たちの古さまで笑いに変えた。
商品名がキャラクターになった
Swagger、Wolfthorn、Bearglove。名前だけでも会話が始まる。
共有する理由を作った
広告を受け取るだけでなく、返信やパロディへ参加できた。
復活はCM一本で終わりませんでした。商品側も「清潔にするだけ」から「今日はどのキャラクターを選ぶか」へ変化します。甘い果実、マリン、ウッディ、ハーブ。香りの違いを細かく分け、同じ香りでデオドラントやボディウォッシュを展開し、限定コラボも加えました。
普通の制汗剤なら成分や持続時間だけで比較されます。Old Spiceはそこへ名前、色、動物、怪物、宇宙、ゲーム作品を持ち込み、商品選びそのものを娯楽にしたのです。
なぜ今、日本で
注目されているのか。
日本での広がりについて、統一された販売統計はまだ十分にありません。ここからは当サイトが日々の商品流通と検索傾向を見てきた上での見立てです。
SNSで海外の日用品が紹介される機会が増え、楽天市場などで並行輸入品を見つけやすくなりました。同時に、汗やニオイを抑えるだけでなく「香りで自分の印象を作る」ボディケアへの関心も高まっています。Old Spiceは、香水ほど構えずに香りを試せる商品として、その間に入りました。
2026年には日本で一部商品の公式展開も始まり、海外だけのブランドから、実際に選べるブランドへ距離が縮まっています。ただし全種類が国内公式品ではありません。公式流通品と並行輸入品、デオドラントと制汗剤は、購入前に区別する必要があります。
日本では「強い海外製品」ではなく、香りを選ぶボディケアとして受け入れられ始めている。
爽やか、甘い、海、木、スパイス。選び方が分かれば、海外製品特有の分かりにくさは、むしろ探す楽しさへ変わります。
日本で最初に選ぶなら？
約90年続いた理由は、
変わり続けたから。
Old Spiceは、約90年続く昔ながらのブランドでありながら、広告と商品開発によって何度もイメージを更新してきました。
Classic Originalのような伝統的な香りから、BeargloveやWolfthornのような現代的な香りまで共存していることが、Old Spiceの面白さです。古いものを消すのではなく、新しい入口を増やしてきました。
日本ではまだ情報が少ないブランドですが、単なる海外製デオドラントではなく、アメリカの生活と広告文化の中で育ったブランドとして見ると、商品選びもさらに面白くなります。
よくある質問
オールドスパイスはいつ誕生しましたか？
1937年に米国でEarly American Old Spiceとして誕生しました。
オールドスパイスは最初から男性向けでしたか？
いいえ。最初の商品は女性向けフレグランスで、その後すぐ男性向け商品が展開されました。
オールドスパイスが再ブレイクしたCMは何ですか？
2010年公開のThe Man Your Man Could Smell Likeです。Isaiah Mustafaが出演し、テレビとYouTube、SNSで大きな話題になりました。
オールドスパイスは日本で買えますか？
一部の国内流通品と、楽天市場などで販売される並行輸入品から購入できます。価格、商品形式、香り、販売者を確認してください。
初めて選ぶならどの香りがおすすめですか？
爽やかならPure Sport、マリン系ならCaptain、果実系ならBearglove、甘く個性的ならWolfthorn、歴史を感じたいならClassic Originalが候補です。
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